Les maîtres
de la tagline
La tagline (ou “signature”en français) est un art difficile. Savoir-faire des publicistes et des agences de communication ou de design, voici un modeste florilège d’une très grande efficacité.
TAGLINE : Terme anglophone pour désigner une idée “signature” d’une marque, d’une personnalité, ou d’une entreprise.
Toutes les plus grandes entreprises et marques sont à sa recherche — La tagline est une sorte de Graal des temps modernes … où tout va si vite, hélas !
Expression faisant référence à la sentence ou la phrase clé clôturant les spectacles du début du XXe siècle outre-Manche, la tagline est devenue une quête ultime corroborant une réussite à l’abri des effets du sablier. Souvent devise au départ, voire même parfois une punchline fantaisiste, sa force, son message et sa diffusion vont en faire un classique, une vigie identitaire.
— Quels sont les critères qui font que quelques mots ou une phrase deviennent une tagline ?
1. Sa durée : elle traverse le temps tout en étant toujours aussi prégnante dans la société.
2. Son expansion : son écho initialement auprès d’un public ciblé se diffuse auprès d’un large public pour entrer dans la culture populaire.
3. Son autonomie : la tagline existe par elle même et n’a parfois même plus besoin d’être adossé à son créateur (marque, entreprise, personnalité).
4. Son message : le plus important certainement, sa signification, son empathie qui fédère autour d’elle.
« Si à 50 ans tu n’as pas une tagline, c’est que tu n’as pas réussi ta vie. »
Nike
Il s’agit certainement d’un des parangons du genre, mondialement reconnu et repris de moult manière. Née à la fin des années 1980 au cours d’une campagne publicitaire (par Wieden+Kennedy) qui fera bondir les ventes des chaussures de la marque à la virgule. Ce « Just Do It » , d’abord slogan, que l’on pourrait traduire par « Fais-le » où le « just” affirme l’idée de « cesse de rêver, de parler, fais le, vas-y, tu peux y arriver » est devenu au fil du temps une référence au delà du milieu du sport, presque synonyme d’une forme de rêve américain, de la notion d’effort, d’encouragement que l’on se lance à soi-même ou à ses proches lors de défis à relever.
SEGA
Toute la génération Y s’en souvient. SEGA, société d’édition de de jeux vidéos et de consoles de jeu, célèbre pour son Sonic et par sa concurrence avec son meilleur ennemi Nintendo, a été, au cœur des années 80 et début 90, l’un des acteurs majeurs du monde vidéoludique. Sa campagne de pub française est devenu une référence en son genre grâce une phrase mêlant la rime à l’orgueil : « SEGA c’est plus fort que toi. »
Le message est simple : quelque soit les qualités du joueur, ce que propose SEGA aura toujours un niveau ou un coup d’avance. Cela se traduit par l’idée qu’elle propose du high level, des jeux qui vont nous en mettre plein la vue et nous demander de nous surpasser ; du jeu pour gamer par opposition directe à Nintendo qui a toujours une approche plus familiale.
Et ce « SEGA c’est plus fort que toi » est depuis gravé dans le marbre, devenant une madeleine de Proust de l’enfance de nombreux jeunes, un point de référence d’une époque révolue.
Volkswagen
Ils ont réussi à le faire… en allemand ! Et oui, en 2007 la marque de la voiture du peuple a réussit à imposer son « Das Auto » sur la carte de l’industrie automobile et bien plus encore. En effet, en deux mots, le public allemand comprendra qu’il s’agit de « LA » marque de voiture, « THE » référence dans son domaine. Mais pour le public international, l’idée de génie des publicistes fut de garder ce slogan en allemand et de ne pas le traduire dans la langue d’un pays hôte, ce qui eut deux effets : le premier a été de faire d’aimanter le public à la marque allemande et non le contraire ; Le deuxième a été de contribuer à faire de l’Allemagne LE pays (au moins européen mais plus globalement mondial) de la voiture, synonyme d’une voiture de qualité (qui enfantera le fameux « Deutsche Qualität » de la marque rivale Opel).
Mastercard
La célèbre marque de carte bancaire a certainement un coup d’avance sur ses concurrents en terme de tagline. En effet, avec la célèbre « … et pour tout le reste, il y a Mastercard », la maison aux deux ronds rouge et orange entrelacés est très claire : vous pouvez à peu près tout acheter grâce à sa carte, si ce n’est des exceptions. Exemple : l’amour, le bonheur, la famille, etc.
Cette signature est devenue si célèbre qu’elle est entrée dans les mœurs où chacun d’entre nous peut s’en servir et lui adosser d’autres exemple que ceux cités précédemment pour signifier que l’argent, le consumérisme ne peut pas tout. Et bien évidemment, elle a également tout son sens pour expliquer qu’avec un seul petit bout de plastique carré et à puce (avec bande magnétique aussi) on peut faire bien plus que ce qu’il est possible d’imaginer.
Danette
Et pour terminer, par orgueil typiquement français, nous ne pouvions pas ne pas donner un exemple français, alors le voici, peut être le plus gourmand d’entre tous.
Nous avons peut être sorti la machine à remonter le temps avec cette publicité, mais le principe est excellent ; face à une Danette, on répond présent et on se lève. Se lever est aussi un acte volontaire pour rendre hommage ou tout simplement pour montrer qu’on est partant. Puis, on remarque qu’ici, tout le monde se lève, donc il y a unanimité pour montrer désir d’engloutir cette bonne crème ) dessert lactée. Adjoint à une musique entêtante, tout les Français s’en souviennent et continuent de la plébisciter au rayon frais et ce malgré une offre très concurrentielle. Ainsi, même si l’eau a coulé sous les ponts, les publicistes de la marque Danone continuent d’utiliser cette tagline et à vrai dire, elle n’a pas pris une ride !
