Texte écrit par Damien Paccellieri4 octobre 2019

Mi-ni-ma-lisme
le nouveau dogme visuel des grandes marques ?

Depuis quelques années, un très grand nombres de marques prestigieuses (notamment de luxe) font leur révolution sur la typographie ou sur l’identité visuelle de leur logotype.

Fini, les designs complexes chargés de courbes, de couleurs, ou faisant l’éloge à un certain héritage de la marque ; bienvenue désormais à un minimalisme quasi cistercien, à la japonaise, où le noir et blanc règne désormais en maître.

Cette forme d’épure assoie une intemporalité, une contemporanéité et une uniformisation qui permettent à la marque de s’effacer vis à vis du produit tout en diffusant sa légende, en affirmant qu’elle n’a plus besoin de s’afficher avec éloquence tant elle appartient à une certaine mémoire collective.

Voici donc trois exemples de ces changements que nous avons pu constater et qui soulignent ce nouveau dogme de l’identité visuelle.

L’un des plus éclatants exemples de ce changement est bien évidemment la marque de maroquinerie CÉLINE. Il faut même rendre à César ce qui est à César : si son logotype et sa typographie n’a pas toujours été des plus modernes, c’est à cette marque aujourd’hui que nous devons un standardisation de l’apposition du nom des marques sur les sacs. En effet, presque toutes les grandes marques ont repris la pratique de Céline, à savoir une simple application par dorure du nom de la marque et de sa ville (CÉLINE PARIS), sans chichis, sans logos.
CÉLINE, qui n’a certes pas été la première à faire cela puisque cette pratique existaient depuis déjà quelques décennies, a été celle qui l’a remis au goût du jour dans les années 2000 alors que la plupart des grandes maisons s’affichaient à grand coup de plaque gravées, de logos gaufrés, et autres éléments rococos.

Et depuis la typographie déjà très minimaliste de CÉLINE a connu encore un petit lifting qui lui a fait perdre son accent !

AVANT
avec l’accent aigu sur le premier E
et un interlettrage assez important

APRÈS
Changement de police (les attaques des lettres C,
les pointes du N, les traverses des E) et interlettrage réduit

BALMAIN est assurément un autre exemple de ce minimalisme ostensible. Déjà, par le passé, le premier logotype du nom de la maison (voir-ci dessous), qui aura duré près de 70 ans, était déjà de facture minimaliste, tendance classique. Il s’agissait d’une version customisée de la police de caractère Smaragd reconnaissable par son style (gravée, avec intérieur creux avec un dédoublement du corps sur certaines parties de la lettre). Après ces décades de bons et loyaux services, un coup de jeune était nécessaire, ce même vent créatif qui avait amené Olivier Roustaing à la tête de la création de la maison. La typographie n’est donc plus en creux, mais pleine, de facture toujours classique mais résolument moderne avec un interlettrage important, la présence de la ville (Paris), capitale de la mode, dans la même police de caractère.
Le logo, bien qu’absent ci-dessous, existe bel et bien, mais est encore fort peu exploité. Il est une référence au passé de la maison, fusionnant la police actuelle au style creux d’avant, pour garder le P de Pierre Balmain au sein dans un grand B entouré d’un cercle.

AVANT
Typographie customisé en creux,
la nom de ville utilise un ancienne police Garamond

APRÈS
avec l’accent aigu sur le premier E
et un interlettrage assez important

La marque ou maison qui a peut être le plus évolué dans son image, que cela soit par son identité visuelle ou par sa philosophie est sans commune mesure (roulement de tambour…) : Yves Saint-Laurent… pardon, que dis-je ! SAINT LAURENT ! En effet, le premier (et monumental) élément de changement est directement imputé au nom de la maison. L’association du prénom et du nom, jugée certainement trop complexe et en inadéquation avec les nouvelles aspirations de la maison, est remplacée par un minimal SAINT LAURENT tout en majuscule dans une police de caractère Helvetica Neue qui, à l’instar de BALMAIN, est assez simple. Pourtant, on se souvient tous des initiales et du logo YSL de la maison qui est une leg difficilement substituable, même s’il reste encore présent, notamment dans le secteur parfumerie. En sus de ce changement de nom et du logotype typographié, c’est aussi une nouvelle image plus jeune, plus dark, plus cuir que la maison a installé durablement.