Mi-ni-ma-lisme
le nouveau dogme visuel des grandes marques est de retour ! 

PEUGEOT. La marque au lion, dont le musée patrimonial à Sochaux (Musée de l’Aventure Peugeot) est une étape indispensable pour mieux comprendre son histoire, a décidé de conjuguer le futur au passé avec un logo s’inspirant fortement du bouclier des années 1960 (magnifique au demeurant) avec sa tête et crinière du roi des animaux en profil, entrevu sur le prototype E-Legend (quel erreur de ne pas avoir produit ce prototype) avec quelques modifications en sus. C’est un changement assez conséquent puisqu’on abandonne ici le lion façonné à la mode héraldique (debout sur ses deux pattes arrières, vu de profil) et sans jeu de texture (de type métallisé sur l’ancien). 

Ainsi, ce logo, décoré pour le moment d’un fond noir pour des traits blancs est un pari à contre-courant des logotypes futuristes (dotés d’une typographie ou de quelques traits dépouillés) en gardant cette touche “blason” si chère à d’autres marques aussi (qui a parlé de Porsche, Lamborghini ou Ferrari ?). Nous le pensons réussi, un gage de caractère pour une marque qui se positionne de plus en plus vers le haut de gamme (pour le groupe PSA, à l’instar de DS). Reste maintenant à changer les logos de toutes les concessions (avec cette association couleur gris métal et bleu, avec parfois une touche jaune GEFCOnnienne) et de l’attirail marketing, tout en comblant le possible déclassement des modèles sortis juste avant ce nouveau zeste retro-moderne.  

KIA. C’est peut-être l’un des changements les plus agressifs du panel présenté dans ce billet. En fait, lors du visionnage de la carte postale audiovisuelle des Baléares signée Rafael Nadal, sans compter le sponsoring de l’Open d’Australie, nous n’avons presque pas reconnu que c’était la marque coréenne ! En effet, le logo était jusqu’alors d’une facture très classique (Ford, es-tu là ?), une forme ovale faite d’un contour (large sur les zones horizontales, plus fin sur les zones verticales) avec, à l’intérieur, le nom KIA dans une typographie très techno.

Le groupe Kia Motors a quasiment fait table rase du passé avec un nouveau logotype dévêtu de son contour ovalesque où désormais seul subsiste son nom… mais pas de n’importe quelle manière. Celui-ci est fait de traits anguleux où les lettres sont liées entre elles, telle une signature manuscrite des temps modernes qui se veut le synonyme de l’inspiration et de la confiance (par la solidité et la symétrie du logotype). Cependant pour nous, il s’agir d’une nouvelle formule à double tranchant, tant l’ancien logo n’était peut être pas encore reconnu comme une référence visuelle absolue par les consommateurs. Mais cela a déjà le mérite de nous faire oublier la prestation de pantouflage de Robert De Niro et gageons que ce logo s’inscrit parfaitement dans l’air du temps du flat design, à défaut d’être aisément mémorisable. 

RENAULT. Avec les objectifs stratégiques étayés lors du plan Renaulution de janvier 2021, Renault s’apprête également à changer de logo, lui pourtant si iconique, issu de l’esprit créatif de l’artiste Vasarely dans les années 1970 (1972 pour être plus précis). Tout comme son concurrent français, place au flat design et la marque losange se défait de ses aspérités métalliques, d’effets de formes, d’ombres et de lumières, pour un trait plus simple, en noir et blanc, où les contours de deux losanges se croisent. Une approche plus proche de la source originale qui permettra certainement de jouer sur la combinaison entre les courbes des voitures (carrés et bombés) si chères à Renault et l’enchevêtrement de traits du nouveau logotype.

Le flat design n’apporte pourtant pas que de bonnes nouvelles, car il faudra lui apporter du galbe, du corps pour épouser parfaitement la carrosserie ou un élément du véhicule qui lui est, hélas, rarement plat. On remarquera d’ailleurs que toutes les marques, Renault inclus, travaille à illuminer leur logo pour symboliser l’idée d’électrification des modèles, de modernité aussi. Renault, qui a globalement peu relayé son nouveau logo, se prépare à l’apposer sur ses voitures dès 2022. Shine bright like a diamond ?

NISSAN. Le changement dans la continuité. La firme de Yokohama qui prépare une petite merveille de voiture avec la prochaine héritière du 350Z (nom de code 400Z), a réussi en 2020 son pari de changer de logo en douceur (et déjà apparu lors du Tokyo Motor Show de 2019) avec une itération épurée, qui se distingue de la précédente par l’aplatissement complet (tel Peugeot & Renault) du logo et la disparition de la barre centrale (étant la symbolique de l’horizon du soleil levant), qui coupait l’anneau.

À la fois simple et facilement reconnaissable, rond et horizontal, le nouveau logotype répond parfaitement aux besoins de rafraichissement de la marque à l’aune des véhicules électriques où, comme les marques françaises (et contrairement à la prochain marque ci-dessous), le logo sera certainement illuminé pour évoquer ce passage à une nouvelle étape de l’industrie automobile. Hâte de voir la suite des aventures Nissan.

BMW. Dernier exemple avec lequel il n’était guère possible de ne pas évoquer l’industrie automobile allemande, Deutsche Qualität et compagnie !  Et parmi les grandes marques passées au flat design (Audi, Volkswagen), BMW est peut être celle qui a dû le plus se remettre en cause, avec ici un entre-deux du logo de 1963 et celui de 1997… et un changement majeur : adieu le noir ! Transparency is the new black (comment le dit-on en allemand ?). La transparence s’invite dans le logotype de BMW, une première, où ne reste plus que le contour du cercle, l’écriture galbée des trois lettres de la marque et bien évidemment la représentation blanc-bleu de l’hélice.

Petite révolution, cette transparence permet au logotype de se mêler à la couleur de la carrosserie, un effet qui n’est pas sans être joli, et que l’on retrouve aussi désormais dans une partie de la communication de BMW (avec des images de modèles en arrière-plan du logotype). BMW marque ainsi des points même si l’on regrette un certain manque d’audace dans une évolution logique du logo mais pas assez disruptive, telle une étape intermédiaire vers un changement plus important dans un futur proche.