Mi-ni-ma-lisme n°3

Mi-ni-ma-lisme
le dogme visuel des grandes marques contre-attaque ! 

 

Nous en parlons depuis quelques temps déjà, avec notre série d’articles dédiée au minimalisme dans le design (depuis 2019 déjà, voir ici et ).
De ce fait, nous avons volontairement enelever l’adjectif “nouveau” à ce dogme visuel car il n’a plus rien de novateur désormais.

En effet, c’est une véritable lame de fond qui touche l’ensemble des marques et des grandes Maisons du luxe. Et ces dernières ne sont pas en reste lorsqu’ils s’agit de grossir le trait d’une tendance qui semble s’installer pour des années encore.

Nous avons choisi pour ce nouvel article de nous concentrer sur les affiches et pages publicitaires que vous retrouvez au sein des panneaux publicitaires des centres-villes ou dans vos magazines préférées. Ils sont devenus, au fil du temps, des parangons de la simplicité graphique, synonyme de modernité voire d’intemporalité, où tout se concentre sur le lien entre la marque (qu’on ne présente plus, dont on n’évoque même plus l’adresse ou le site web) et la photographie qui doit synthétiser à la fois les tendances du moment et les codes de ladite marque.

Allez, zou ! Passons à la partie pragmatique.

 

 
 
 

Comme nous le soulignions, la recette actuelle ne comporte que deux ingrédients : une photo + un nom de marque. C’est tout. Pas de chichis. Même plus de logos. 
On peut le voir ici dans ces trois affiches où le nom des Maisons sont situées en-dessous de l’image, soit de façon centrée (pour Versace et Céline), soit aligné à droite pour Louis Vuitton.
Elles se basent chacune, avec quelques différences néanmoins, sur le principe de l’image Polaroïd, à savoir que la photographie est entourée d’un cadre blanc, et la plupart est positionnée en haut pour laisser une marge plus importante en bas du visuel (Versace et Céline).

Dans le cas de Versace, les bordures noires autour de la photographie souligne un rappel à argentique, aux shooting de mode à l’ancienne. La photographie fait appel ici à Donatella Versace, la styliste de la Maison (la directrice étant Allegra Versace, la fille de Donatella), entourée de deux mannequins, qui se prête ici au jeu du regard face caméra telle une incarnation physique de la mode selon Versace. Aussi, les lettres “VERSACE” prennent tout l’espace sous la photographie, avec la disparition progressive dans la communication de la Maison (mais pas dans leurs collections) du visage si emblématique de la Gorgone.

Du côte de Louis Vuitton, l’affiche se veut quasiment réservée à la photographie, avec seulement un petit bandeau en bas où est écrit le nom de la Maison. Évidemment, lorsqu’un nom est plus long (comme l’est “Louis Vuitton” avec 12 lettres), ce genre de format est plutôt ingénieux. Comme l’accoutumée chez la Maison française, l’incarnation de la marque passe par une actrice ou une star. Serait-ce un vestige de l’ancien monde publicitaire ? Il semble que oui car, d’une certaine manière, si votre marque est assez éloquente, nul besoin d’une célébrité pour susciter l’intérêt ou l’envie.

Nous avons pu voir dernièrement Léa Seydoux, d’une très grande féminité et élégance, dans une campagne très réussie (déjà pour le parfum Spell on you). Ici il s’agit de l’actrice Jung Ho-yeon, que le grand public a pu décrouvrir dans la série “Squid Games” dans un décor qui, étrangement, fait penser aux publicités…. des Galleries Lafayette !

Enfin Céline, qui adopte un style polaroïd avec beaucoup de blanc pour le cadre. Il s’agit d’une photographie noir et blanc assez branchée que l’on devine dédiée à public jeune adulte en phase avec son temps grâce à la pose du mannequin avec veste et hoodie, bandoulière du sac en chaîne métal sur l’épaule, lunettes de soleil sur le nez, bracelet fin et tatouage qui plus est. Cela fait irrémédiablement penser aux codes visuels de Saint Laurent.


 
 
 

Gucci, Boucheron et Balenciaga ont opté tous trois pour une approche également “simple” mais sensiblement différente avec la surimpression du texte sur la photographie.
La différence est que l’on regarde à la fois le nom de la marque et la photographie, que ladite marque fait corps avec la photographie, qu’elle en est parfois un sujet, voire une décoration, ce qui n’était pas réellement le cas dans les exemples présentés précedemment.

Dans l’affiche de Gucci, aux influences de villes au bord de mer, pour une collection estivale évidemment, la mannequin habillée de laine avec la fameuse sérigraphie des doubles “G” pose dans un décors de maquettes avec des personnes sur la plage, et où l’ont peut lire, sur l’un des bâtiments en carton-pâte, “Surfers Bay’s” (la baie des surfeurs). Ceci est, à notre sens, une petite erreur qui capture l’attention du regard alors que cette dernière devrait exclusivement se focaliser sur le visuel et non le textuel de l’image. Les couleurs sont trèsbien travaillées, en phase avec la saison, le gigantisme “king-kongien” du mannequin vis à vis des bâtiments fait son effet,  et le nom de la Maison se détache en haut, dans un blanc immaculé avec la tête de la mannequin parfaitement centrée et indexée au premiers des “C” de Gucci.

Chez Boucheron, tout est actuellement frappé du sceau de la réussite. Depuis qu’ils ont trouvé comme jouer avec le cadre en forme de coupe émeraude (style de taille de la pierre précieuse), la luxurieuse Maison de joaillerie s’est donné une singularité qu’elle avait du mal à trouver, notamment face à son concurrent Cartier qui lui n’en a que trop (la panthère, l’écrin rouge et bien d’autres…)  Ici, un mannequin homme, dans une position certes un peu poussive (vous les voyez mes bras ? Les voyez-vous ?) met en exergue la collection de bracelets Quatre, modèle iconique de la marque et se situe dans le cadre “boucheronien” qui a pour objet de concentrer le regard en son sein.
Contrairement aux autres Maisons, Boucheron propose, au delà de son propre nom (et toujours pas de logo), l’inscription “Paris depuis 1858” ; d’une part parce que Paris est magique… euh non, parce que Paris est la capitale du luxe, de la joaillerie, de la mode (etc.), et 1858 pour réaffirmer l’expérience et le formidable patrimoine de la Maison.
D’autres informations (ici coréenne) viennent aider à retrouver l’une ou l’autre boutique de la Maison, ce que l’on ne retrouve pas forcément sur les autres affiches, qui se contente du nom de la marque et de jouer avec ce fameux cadre !

Pour terminer, Balenciaga. Ces dernières années, Balenciage est allé pioché dans les styles street, gothique, futuriste (qui n’est pas sans rappeler Thierry Mugler) et pour ce faire, la Maison casse les codes de l’affiche en cherchant la singularité visuelle de diverses manières, comme ici en se plongeant dans les métros du monde (Londres, en l’occurrence sur cette photographique, d’autres sont disponibles sur Séoul, Tokyo, NYC, etc.), carrefour du melting pot populaire par excellence, pour y placer un mannequin tenant dans ses bras une paire de sneakers de la marque, portant aussi un hoodie + casquette au nom de la marque (et de la ville dont est issue le shooting) à la manière des hoodies de campus américain, un long trench, un style à la Néo de Matrix. Ou comment insérér de l’exceptionnel dans la normalité et rendre cet exceptionnel accessible, apte au quotidien. Cependant, selon notre opinion, c’est plutôt la normalité qui déteint sur l’exceptionnel, dans le sens  où cela est peut être plus dépréciatif pour la marque de s’immiscer dans ce milieu populaire qui n’a pas forcément les possibilités d’accéder à la marque. Quant à cette dernirère, son nom est au pied de la rame comme du mannequin, et par l’effet des portes du métro, semble apparaître à l’ouverture de la rame (ceci est plutôt bien joué).


 

FIN

 

This is a unique website which will require a more modern browser to work!

Please upgrade today!

Partager