Le tourisme français 
à l’affiche

Pour les 74 % cités, le mémento désigne un fort avantage à la destination France (12,5 % de voyages à l’étranger pour 87,5 % de voyages en France).

Il est nécessaire de bien comprendre ce chiffre qui pourrait paraître disproportionné en faveur des voyages intérieurs. En effet, un Français peut très bien partir lors des grandes vacances à l’étranger et faire une dizaine de déplacements sur le territoire français le reste de l’année. Ces déplacements engendrent alors une activité économique par la dépense locale, l’hôtellerie, la consommation courante…

Et pour attirer de plus en plus de visiteurs français dans leurs contrées, les villes, les terroirs, les offices de tourisme ne lésinent plus à communiquer visuellement, notamment dans la capitale française, sur les murs du métro ou dans les espaces d’affichages au cœur de la cité.

Regardons donc ce qui se fait actuellement avec quatre exemples et de courtes analyses, subjectives bien entendu.

La campagne d’affiches de Tours est assurément celle qui a suscité, à notre égard, le plus d’intérêt pour son audace visuelle. Là où la plupart des affiches touristiques emploient en priorité la photographie pour mettre en avant les quelques points cardinaux de la destination, la direction du tourisme de Chartres a fait le choix de donner libre court une illustration contemporaine et graphique, entre le flat design et la perspective 3D.

Si elle reprend les caractéristiques des principaux sites reconnus de la ville (avec une typographie unicolore, de type Brandon Grotesque…), leur représentation un peu plus abstraite laisse place à l’imaginaire. 

C’est également (et peut être sans le vouloir) est un clin d’oeil aux anciennes affiches touristiques avec leur excellente colorimétrie qui accroche aisément le regard. On se pose alors des questions sur Tours (pour celles et ceux qui ne connaissent pas la ville), et c’est tout le sens d’une affiche parfois : ne pas donner trop de réponses évidentes, mais laisser une trace dans la mémoire de son observateur qui va lui même chercher des réponses par la suite, et donc s’intéresser à la destination.
Cette campagne est donc excellente et se démarque vis-à-vis des affiches « conventionnelles » présentes dans le métro où ce type d’illustration n’est que trop rarement employé.

En contractant l’adjectif « super » et la destination, donnant naissance au néologisme Superigueux, l’office du Tourisme de Nouvelle Aquitaine envoie un message positif et clair, souligné par le message « super bien » au centre de chaque affiche. Employant la technique du split (deux parties séparées par une frontière horizontale), le design ne s’embarque pas dans des complications stratosphériques, cherchant à rester efficace avec deux lectures visuelles pour les images. Le dessus est réservé à l’humain, reflétant l’expérience vécue, et le dessous réservé à un site reconnaissable de la localité. La typographie (famille des FF Max, Kava… et celles au bas de l’affiche en News Gothic Condensed ou proche) est pour le moins classique, voire même un peu décevante, car loin d’être moderne. 

Le tout est baigné dans une ambiance aux couleurs sableuses et sépia. Le lien entre la partie du dessus et celle du bas de l’affiche n’est pas forcément évident dans certains cas ; il est toujours difficile de personnaliser un maximum lorsque les politiques actuelles souhaitent des affiches assez neutres, voire même Benetton of Colors dans l’esprit.

En définitive, une campagne visuelle reposant sur un message très positif mais dont on ne saisit pas assez les qualités du territoire mis en avant. Et en exagérant un peu, il suffirait presque de remplacer les images par celles d’une autre région que l’on y croirait tout autant. 

Étant Alsacien, j’ai toujours eu un regard circonspect sur les affiches faisant la promotion de cette formidable région. Celle de 2015, basée sur l’idée de mouvement, de liberté était fort peu intéressante, n’accrochez guère le regard, trop formelle, trop « plaquette professionnelle ».

Cependant, la même agence de communication qui était en charge de ces affiches semble, quelques années plus tard avoir changé son fusil d’épaules pour une affiche à la fois créative, énergique, singulière, artistique, qui donne du pep’s et décante l’imagerie encore trop traditionnelle que l’on se fait de l’Alsace. Et il est toujours difficile de trouver le juste équilibre entre la valorisation des traditions qui sont l’une des forces de l’Alsace (route du vin, Colmar, Strasbourg, les marchés de Noël…) et cette nécessité d’aller vers la jeunesse, vers une génération 2 ou 3.0. 

Ainsi, la région qui a le bretzel chevillé au logo (certainement l’un des plus beaux logos de région française, à la fois simple et évocateur), se retrouve ici à séduire les Parisiens et Parisiennes le temps d’un week-end et d’un court séjour. La symbolique alsacienne est bien représentée : les couleurs, la traditionnelle coiffe, la cigogne, la charpente en bois de la maison alsacienne, le coussin et son kelsch (tissu en lin fabriqué en Alsace), ce qui semble être de la paille (sur le lit)…

Le message porté l’est un peu moins : de retour d’un week-end en Alsace, Solange et Mathilde, se sont-elles mises à refaire leur appartement ? On les voit heureuses, pétillantes, mais de là à faire croire qu’un voyage vous ressource jusqu’à changer carrément votre habitat ou votre façon de vivre, c’est donner un peu trop de pouvoir à l’Alsace.

. 

Dès le premier regard, ces affiches embrassent une certaine modernité ainsi qu’un design à la fois classe et très lisible avec ses choix de colorimétrie, ses objets et personnages détourées, ses effets de premier plan / arrière-plan associés à une typographie condensée, etc. Le placement des éléments, les dimensions, le message… tout y est.

C’est à la fois la qualité de ces affiches… et en même son principal (mais minime) défaut.

En effet, les affiches jouissent d’un si talentueux design qu’on se demande même si elles sont en adéquation avec un inconscient collectif qui a une certaine idée (dépassée) de Nancy. On n’imagine pas, au premier abord, la ville et sa place Stanislas, aussi branchées, visuelles, « hype », si bien équipées, comme le suggèrent les affiches. En effet, à côté, Paris à l’air tellement ringard (!) ; c’est ce que vendent, sans le vouloir, ces affiches, où la promesse dépasse peut-être la réalité nancéienne.